Je cold e-mailing v Česku legální?

Tuhle otázku slyšíme skoro na každé ukázce. Odpověď je nepříjemnější, než by se nám jako firmě, která dělá nástroj na oslovování klientů, líbilo. Proto ji píšeme naplno.

Důležité: Tento článek jsou obecné informace, ne právní rada. Vychází ze zákona a z veřejných odpovědí Úřadu pro ochranu osobních údajů k 26. 9. 2026. Než spustíte kampaň, poraďte se s právníkem, který zná vaši situaci.

Krátká odpověď

Poslat obchodní nabídku e-mailem někomu, kdo vám k tomu předem nedal souhlas, v Česku obecně nesmíte. Platí to i pro firemní adresy. Výjimkou jsou vaši stávající zákazníci, a i u nich jen za přesných podmínek.

Většina lidí si přitom myslí, že stačí GDPR a „oprávněný zájem”. Nestačí. Na oslovování e-mailem se vztahují dva různé předpisy a každý řeší něco jiného.

Dva předpisy, dvě různé otázky

GDPR řeší, jestli smíte zpracovávat osobní údaje. Tedy jestli si smíte uložit jméno, pracovní e-mail a pozici konkrétního člověka a pracovat s nimi.

Nařízení v recitálu 47 říká, že zpracování osobních údajů pro účely přímého marketingu lze považovat za zpracování z důvodu oprávněného zájmu podle čl. 6 odst. 1 písm. f). Oprávněný zájem ale musíte umět obhájit: zvážit, jestli nepřevažují zájmy toho člověka, a zapsat si to. A člověk má podle čl. 21 právo přímému marketingu kdykoli odporovat.

Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, řeší jinou věc: jestli smíte obchodní sdělení poslat elektronicky. A tady je pravidlo přísnější.

Jinými slovy: GDPR vám může dovolit data mít. To ale ještě neznamená, že smíte napsat e-mail s nabídkou.

Co říká zákon č. 480/2004 Sb.

Zákon definuje obchodní sdělení v § 2 velmi široce. Patří sem všechny formy sdělení určené k přímé nebo nepřímé podpoře zboží, služeb nebo image podniku, včetně reklamy a pozvánky na web. Běžný e-mail „rádi bychom vám nabídli naše služby” je obchodní sdělení.

Klíčový je § 7:

Odstavec 2: elektronický kontakt smíte pro šíření obchodních sdělení použít jen s předchozím souhlasem uživatele.
Odstavec 3: výjimka pro vaše zákazníky. Pokud jste od zákazníka získali e-mail v souvislosti s prodejem, smíte mu posílat nabídky vlastních podobných produktů nebo služeb. Musí mít ale jasnou a jednoduchou možnost to zdarma odmítnout, a to při získání kontaktu i v každé zprávě.
Odstavec 4: každý obchodní e-mail musí být jasně označený jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat platnou adresu, na které si příjemce může další zprávy odhlásit.

Zákon přitom za „uživatele” považuje fyzickou i právnickou osobu. Firemní adresa tedy na věci nic nemění.

Co k tomu říká Úřad pro ochranu osobních údajů

Dozor nad obchodními sděleními má v Česku Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Na svém webu má často kladené otázky k zákonu č. 480/2004 Sb. a odpovídá v nich hodně přímo:

Rozdíl mezi firmou a člověkem? „Zákon č. 480/2004 Sb. nerozlišuje mezi typem adresáta.” Neexistuje tedy výjimka pro B2B.
Veřejně dostupné adresy z internetu? Na otázku, jestli smíte psát na adresy zveřejněné na webu, úřad odpovídá: „Nelze.” Obchodní sdělení smíte poslat jen těm, kdo k tomu dali předem souhlas.
Koupené databáze? Souhlas daný „generálně”, tedy neurčitému okruhu firem, podle úřadu informovaným souhlasem není.
Zákazník pro výjimku v § 7 odst. 3 je podle úřadu ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu. Kdo si jen stáhl katalog, zákazníkem v tomto smyslu není.
Sankce: fyzickým osobám hrozí pokuta až 100 000 Kč, právnickým osobám až 10 000 000 Kč.

Úřad také uvádí, že za rozeslání odpovídá i ten, v jehož prospěch se sdělení šíří. Když rozesílku zadáte agentuře nebo nástroji, odpovědnost tím nepřenesete.

Co to znamená v praxi

Pro české adresáty to znamená jednoduchou věc: e-mailem s nabídkou oslovujte ty, kdo vám k tomu dali souhlas, nebo své stávající zákazníky.

Souhlas můžete získat mnoha poctivými způsoby. Na konferenci, přes formulář na webu, při webináři nebo když vás člověk sám kontaktuje. Důležité je, abyste souhlas uměli doložit.

Pár věcí, na které se nás lidé ptají nejčastěji:

Jiné země mají jiná pravidla. Každý stát EU převzal evropská pravidla po svém a pro firemní adresy jsou někde mírnější. Pokud oslovujete firmy v zahraničí, ověřte si pravidla dané země.
LinkedIn a další kanály. Jestli a jak se zákon č. 480/2004 Sb. vztahuje na osobní zprávu na LinkedInu, není tak jednoznačné jako u e-mailu. Neberte to jako volnou cestu a zeptejte se právníka.
GDPR platí vždycky. I když smíte napsat, musíte člověku říct, kdo jste, odkud jeho údaje máte a jak se může ozvat (čl. 14 GDPR). A když řekne ne, musíte ho přestat oslovovat.

Co musí obsahovat každá obchodní zpráva

Ať už píšete zákazníkovi, nebo někomu, kdo vám dal souhlas, zpráva podle § 7 odst. 4 zákona musí:

být jasně označená jako obchodní sdělení,
ukázat, kdo ji posílá, nic se neskrývá,
obsahovat platnou adresu pro odhlášení, které funguje zdarma a hned.

Seznam odhlášených si pak vedete trvale. Kdo se jednou odhlásí, tomu už nabídku neposíláte.

Co v tom dělá HypeLead a co ne

HypeLead vám pomáhá s tím, co jde vyřešit technicky:

Do každého e-mailu vloží patičku s označením nabídky, s vaší firmou a s odhlášením na jedno kliknutí.
Vaše kontakty dostanou vlastní stránku o ochraně údajů, na kterou patička odkazuje.
Kdo se odhlásí, tomu už aplikace nic nepošle.
Data jsou uložená v EU.

HypeLead ale nerozhodne za vás, komu smíte psát. To je vaše rozhodnutí a vaše odpovědnost jako odesílatele. Žádný nástroj, ani ten náš, z nedovoleného oslovení dovolené neudělá.

Shrnutí

GDPR a oprávněný zájem řeší data. Zákon č. 480/2004 Sb. řeší, jestli smíte poslat nabídku e-mailem.
V Česku potřebujete k obchodnímu e-mailu předchozí souhlas, i u firemních adres. Výjimkou jsou stávající zákazníci.
Každá obchodní zpráva musí být označená, ukázat odesílatele a nabídnout odhlášení.
V nejasných případech se poraďte s právníkem.

Zdroje

Chcete oslovovat nové klienty tak, aby každá zpráva měla označení, odhlášení a odkaz na zásady ochrany údajů? Vyzkoušejte HypeLead 7 dní zdarma. Pokud si nejste jistí, jak to udělat u vás, domluvte si s námi krátký hovor.