Většina oslovování nepohoří na textu e-mailu. Pohoří dřív, na tom, komu ho posíláte. Když píšete firmám, které vás nepotřebují, nezachrání to ani ten nejlepší text.
Proto začínáme vždycky u profilu ideálního klienta. Anglicky se mu říká ICP, ideal customer profile. V tomhle článku vám ukážu, jak ho poskládat z toho, co už máte, a jak ho pak ověřit v praxi.
Co je profil ideálního klienta
Profil ideálního klienta popisuje firmu, pro kterou je vaše služba nebo produkt nejvíc užitečný a se kterou se vám nejlépe spolupracuje. Obor, velikost, region, situace, ve které se firma nachází, a lidé, kteří v ní o nákupu rozhodují.
Neplést s personou. Persona popisuje člověka: jeho starosti, cíle a to, jak mluví. Obojí potřebujete. Nejdřív ale firmu. Když trefíte špatnou firmu, správný člověk v ní vám nepomůže.
Dobrý profil vám řekne tři věci:
- Koho hledat. Které firmy a které lidi v nich.
- Komu napsat dřív. Které firmy vás pravděpodobně potřebují právě teď.
- Koho vynechat. Kde byste jen ztráceli čas.
Krok 1: Podívejte se na své nejlepší klienty
Nezačínejte od toho, koho byste chtěli. Začněte od toho, s kým vám to opravdu funguje.
Vezměte si posledních deset až dvacet zakázek a u každé si zapište:
- obor a co firma dělá,
- velikost podle počtu lidí a zhruba obrat,
- odkud je,
- kdo o nákupu rozhodl a kdo ho podepsal,
- proč vás tehdy hledali, co se ve firmě dělo,
- jak dlouho trvalo od prvního kontaktu k zakázce,
- jestli platí včas a jestli se vám s nimi dobře pracuje,
- jestli se vracejí nebo vás doporučují dál.
Pak je seřaďte. Nahoru dejte ty, kteří přinesli nejvíc peněz a nejméně starostí.
Krok 2: Najděte, co mají společného
U nejlepší třetiny klientů hledejte opakující se znaky. Obvykle to bývá:
- obor nebo pár příbuzných oborů,
- rozpětí velikosti, třeba 20 až 200 lidí,
- region nebo jazyk, ve kterém s nimi obchodujete,
- zralost firmy, například mají vlastní obchodní tým, ale ne marketingové oddělení.
Nebojte se profil zúžit. Profil „všechny firmy v Česku” není profil. Užší profil znamená méně firem, ale mnohem víc odpovědí.
Krok 3: Určete, kdo rozhoduje
U každé zakázky jste si zapsali, kdo rozhodl. Teď hledejte vzorec. V menších firmách to bývá majitel nebo jednatel. Ve větších obchodní, provozní nebo technický ředitel. V nákupu pak nákupčí, který vybírá dodavatele.
Zapište si dvě až tři role, na které budete psát. A také roli, která vám zakázku sice nepodepíše, ale pomůže vás dostat dál. Obecná adresa typu info@ mezi ně nepatří. Zpráva tam obvykle skončí na recepci.
Krok 4: Najděte spouštěče, kdy vás potřebují
Stejná firma vás jednou nepotřebuje vůbec a za půl roku velmi. Zkuste si vzpomenout, co se ve firmě dělo, když vás oslovila. Často to bývá:
- nábor: firma hledá lidi, kteří by dělali práci, se kterou jí pomáháte vy,
- investice nebo růst: nové peníze, nová pobočka, nový provoz,
- změna na webu nebo v produktu: nový web, nový produkt, nový trh,
- nový člověk ve vedení: nový ředitel si často přináší nové dodavatele.
Těmto spouštěčům se říká nákupní signály. Když je znáte, víte nejen komu, ale i kdy napsat.
Krok 5: Napište, koho vynechat
Stejně důležité jako to, koho hledáte, je to, koho ne. Projděte si klienty, se kterými to nešlo. Byli moc malí? Moc velcí na to, abyste pro ně byli důležití? Z oboru, kterému nerozumíte? Platili pozdě?
Z toho vznikne krátký seznam vylučovacích pravidel. Ušetří vám víc času než cokoli jiného v tomhle článku.
Krok 6: Sepište to do jednoho odstavce
Celý profil by se měl vejít do jednoho odstavce, který pochopí i kolega, co u toho nebyl. Například:
Výrobní firmy ze strojírenství a kovovýroby na Moravě, 50 až 250 zaměstnanců, s vlastním nákupním oddělením. Píšeme nákupčím a technickým ředitelům. Nejlepší chvíle je, když firma nabírá do výroby nebo rozšiřuje provoz. Vynecháváme firmy pod 20 lidí a firmy, které si obrábění dělají samy.
Tohle je smyšlený příklad. Ten váš bude vypadat jinak, ale měl by mít stejné části: obor, velikost, region, role, spouštěče a vyloučení.
Jak profil ověřit v praxi
Profil není hotový ve chvíli, kdy ho napíšete. Hotový je, až ho potvrdí odpovědi.
- Oslovte menší vzorek firem, které do profilu sedí.
- Sledujte, kdo odpovídá a kdo má zájem. Nejen kolik lidí odpoví, ale kteří.
- Upravte profil podle toho, co zjistíte. Pokud odpovídají hlavně menší firmy, posuňte rozpětí. Pokud reaguje jiná role, pište jí.
- Opakujte v pravidelných intervalech, třeba jednou za čtvrt roku.
Pár kontrolních otázek, než profil pustíte ven:
- Poznám z veřejných informací, jestli firma do profilu sedí?
- Umím jmenovat aspoň tři skutečné firmy, které do něj patří?
- Vím, proč by nám měli odpovědět právě teď?
- Je jasné, koho vynecháváme?
Nejčastější chyby
- Profil podle přání, ne podle dat. Píšete firmám, se kterými byste rádi pracovali, ale zatím jste pro ně nic neudělali. Začněte od těch, kde máte výsledky.
- Příliš široký profil. „Firmy, které potřebují marketing” potřebuje skoro každý. Taková zpráva pak nesedí nikomu.
- Jen obor a velikost. Bez rolí a spouštěčů víte, kde hledat, ale ne komu a kdy napsat.
- Profil, který se nemění. Trh se hýbe a vy taky. Co platilo loni, dnes platit nemusí.
Jak s tím pomůže HypeLead
V HypeLeadu stačí zadat adresu vašeho webu. AI obchodník z něj připraví profil firmy, popis ideálního klienta a první kampaň. Vy je jen upravíte podle toho, co víte z praxe.
Pak každý nalezený kontakt porovná s vaším profilem a označí ho jako horký, teplý nebo studený, i s důvodem, proč sedí. U firem hlídá nákupní signály: nábor, investice, změny na webu a zprávy. Díky tomu víte, komu napsat dřív.
Chcete vidět, jaký profil ideálního klienta by AI obchodník připravil z vašeho webu? Vyzkoušejte HypeLead 7 dní zdarma. Stačí zadat adresu webu a za pár minut uvidíte první firmy, které sedí.
